Francisco Morais, com formação académica na área de Comunicação Empresarial, reforçada com uma pós-graduação em Gestão, entrou para o sector automóvel há seis anos, altura em que ingressou na Chrysler. O facto da marca norte-americana ser representada em Portugal pelo Grupo Bergé, o mesmo que entretanto assegurou os direitos da Kia para Portugal, acabou por lhe permitir uma passagem “natural” para a Kia após três anos de presença na Chrysler. Hoje, após três anos ao serviço da Kia, olha para a marca coreana e não hesita em afirmar a sua confiança nos seus produtos, os mesmos em relação aos quais tem a responsabilidade de conseguir a melhor promoção e uma correcta colocação no mercado.

Após uma primeira fase em que assumiu funções de responsável de produto, Francisco Morais veio a ter responsabilidades na área do Marketing, em que ainda hoje se encontra, acumulando actualmente com responsabilidades na formação comercial junto da rede de concessionários. Olhando para trás, recorda que a realidade que encontrou na Kia era algo diferente da actual, embora nessa data já se perspectivassem algumas “apostas para o futuro na marca”.

Oiça aqui a entrevista na íntegra de Francisco Morais no formato MP3, a qual pode ainda baixar com o serviço de Podcast para ouvir quando que quiser

Ainda sobre as primeiras impressões que teve no momento em que ingressou na Kia, Francisco Morais reconhece que a marca era, naquela época, “mais coreana do que é actualmente”, isto porque a Kia percorreu um caminho que lhe permitiu uma maior aproximação aos padrões europeus, também muito por força dos novos modelos que lançou no mercado, nomeadamente o Kia Cee’d. “Sem negar as suas origens, houve ao longo dos últimos dois ou três anos uma aposta forte da marca no sentido de se ‘europeizar’. Cada vez mais temos veículos adaptados ao nosso mercado, entrámos em segmentos de mercado onde a nossa presença era pouco representativa, e hoje em dia a Kia vive uma realidade completamente diferente. Mesmo a nível internacional, o mercado europeu é cada vez mais estratégico em termos de volume e em termos de posicionamento concorrencial, e as perspectivas apontam para que isso assim continue até 2011, mas também depois dessa data”, explicou Francisco Morais ao longo da entrevista concedida ao LusoMotores.

"A atenção ao mercado europeu
traçou um rumo próprio para a Kia"

A tendência de deslocação “ideológica” da marca para a Europa traçou assim um novo rumo para a Kia, que se apresenta hoje em dia como uma marca que aposta claramente numa realidade europeia. Francisco Morais reconhece esta realidade, e não hesita em afirmar que também em Portugal a Kia Motors Portugal acabou por aproveitar os benefícios da aposta global da marca. “Portugal, como um país europeu, temos beneficiado muito com a política global da marca, apesar de não termos deixado de fazer o nosso trabalho pois cada país europeu tem o seu trabalho próprio e as suas particularidades a que urge dar resposta”, acrescentou Francisco Morais antes de se referir àquela que é, sem qualquer dúvida, a gama mais importante da marca e se traduz num nome: Cee’d.

“Hoje em dia temos uma presença forte no segmento com maior representatividade em Portugal, presença essa que não tínhamos no passado, e é claro que isso nos deixa satisfeitos por podermos dar esta resposta ao mercado”, frisou o nosso interlocutor, para quem a aposta no Kia Cee’d permitiu à marca “o início da viragem no rumo da marca”. “Quando entrei para a Kia estava a dar os primeiros passos a construção da fábrica Kia de Zilina, na Eslováquia, a primeira unidade de produção da marca em território europeu. Também nessa altura falava-se em veículos com a possibilidade de irem a ter sete anos de garantia, facto que hoje em dia é um dado adquirido, falava-se numa aposta no mercado europeu através de uma gama completa adaptada quer ao nível das motorizações, quer ao nível do seu próprio design, ao mercado europeu, e hoje em dia tudo isso é uma realidade. Foi feita uma aposta grande pela marca, e hoje quase que se pode falar de dois períodos, antes e depois dessa aposta, o que demonstra a força com que a Kia tem vindo a pensar o seu futuro.

É claro que a passagem das atenções da Kia para a gama Cee’d levou a que outros modelos acabassem relegados para segundo plano, nomeadamente os SUV’s da marca, como o Sorento ou o Sportage, claramente modelos de nicho. Ainda assim, Francisco Morais destaca a qualidade destes dois modelos, mas explica as apostas feitas de uma forma simples: “Para que a marca possa crescer de uma maneira progressiva e sustentada, tal como está a acontecer, acabou por se investir um pouco mais nos segmentos de mercado maiores. Além disso, aquilo que era o mercado dos SUV’s e dos grandes monovolumes não é hoje o que era no passado”.

Apostas em segmentos de nicho, como aquela que irá ser feita com o Soul, um modelo que será apresentado nos primeiros dias de Dezembro para chegar ao mercado no início de 2009, vão continuar a ser feitas pela Kia, mas o caminho da marca é claramente racional, mesmo tendo em conta que várias marcas têm vindo a investir na colocação no mercado de modelos claramente de nicho, nomeadamente o Ford Kuga, o Renault Koleos, ou o Citroen C-Crosser. Sobre estas apostas, aliás, Francisco Morais tem uma ideia tão precisa quanto curiosa: “Apesar de não saber em concreto quais os princípios que estiveram na base do lançamento desses modelos no mercado, estou convencido que as vendas se resumem a pequenos volumes. Por outro lado, esses modelos que chegaram recentemente ao mercado não foram pensados agora, mas sim há dois ou três anos, e não sei se hoje as marcas iriam querer manter as apostas programadas anteriormente”.

De regresso à análise da gama Kia, e porque as apostas de um construtor são feitas em funções de objectivos relacionados com volumes de vendas e quotas de mercado, quisemos saber se esses objectivos estão a ser atingidos, ao que Francisco Morais não hesitou em afirmar que sim, mas explicou: “A aposta a nível internacional visou o crescimento no mercado dos ligeiros de passageiros, e em Portugal foi também isso que determinámos, em linha com aquilo que é a estratégia internacional da marca e a nossa também. Assim, acabámos o ano passado com uma quota de 0,7%, o que significa que vendemos qualquer coisa como 1700 carros. Para este ano, acreditamos que vamos conseguir uma quota de 1.6%, o que quer dizer que esperamos vender até ao final do ano cerca de 3400 unidades, o que nos deixa muito satisfeitos”.

A concretização destas metas poderá agora ser influenciada pelas novas alterações fiscais que se antecipam para 2009, as quais poderão determinar a antecipação das compras para o final do corrente ano, com o consumidor a “fugir” a eventuais surpresas desagradáveis decorrentes das tabelas impostas pelo Orçamento de Estado para 2009. Todavia, também por aqui Francisco Morais evita discursos efusivos, até porque, como referiu, “já estamos habituados a estas alterações fiscais que vêm alterar as regras do jogo!”

As apostas na área
dos patrocínios...

Na conversa com Francisco Morais outros assuntos mereceram igualmente uma atenção especial, com o nosso interlocutor a deixar a sua opinião sobre temas como as apostas nos mercados frotistas e de rent-a-car, mas também sobre as acções de marketing que foram feitas ao longo do ano que agora se aproxima do final, como as apostas no surf nacional, ou ainda a primeira incursão na sponsorização ao futebol, com a Kia a surgir como patrocinador de um clube da I Liga – Vitória de Setúbal – em linha com o que já acontece em outros países da Europa. Sobre tudo isto, o responsável máximo para a área do marketing da Kia Motors Portugal deixou algumas ideias, traçando linhas de rumo que nos permitiram ficar com uma ideia do caminho que a marca coreana quer percorrer entre nós.

Já perto do final do diálogo com o LusoMotores, Francisco Morais teve ainda tempo para definir a realidade do cliente Kia, apontando-o como “uma pessoa jovem, com um espírito jovem”. “Os nossos clientes são pessoas que na esmagadora maioria das vezes valorizam aquilo que adquirem, seja um carro, uma casa ou uma simples peça de roupa, e compram de uma forma racional, cientes daquilo que estão a comprar. São assim pessoas que se vêem na necessidade de comprar um automóvel, encontram na Kia uma possibilidade de comprar com valores muito competitivos em produtos que dão as respostas que pretendem ao nível da qualidades ou do equipamento, mas também são pessoas que depois de fazerem a sua aquisição não deixam de ir passar as suas férias ou de adquirir outras coisas que lhes dão prazer”.

Este perfil de cliente acaba assim por condicionar de algum modo a planificação das acções de marketing da Kia determinadas por este responsável, junto de um mercado que também ele é dinâmico, e que, por si só, coloca alguns desafios e incertezas. Este dinamismo do mercado, aliás, nem sempre é propriamente agradável, nomeadamente se pensarmos que a crise financeira também vem alterar as regras do mercado. Francisco Morais deixou algumas considerações sobre este tema, lembrando que a crise que estamos a viver é algo a que Portugal, de algum modo, já está habituado, mesmo tendo em conta que a crise que se aproxima poderá ser mais forte agora já que “a conjuntura internacional não ajuda”.

Por falar em crise, tendo em conta que a entrevista a Francisco Morais aconteceu à beira do final de Outubro, poucos dias depois de serem conhecidas as intenções do Governo em alterar as regras do Orçamento de Estado para 2009, nomeadamente no que diz respeito ao sector automóvel, ainda não havia naquela altura uma ideia concreta sobre as implicações que aquelas alterações poderão vir a provocar, mas tal como frisou o Director de Marketing da Kia Motors Portugal, as implicações das medidas anunciadas obrigam a um estudo cuidado por parte das marcas, e a Kia não foge a essa regra.

As questões ambientais e a fiscalidade foram temas que deram o mote para o final do diálogo entre o LusoMotores e Francisco Morais, com este a adiantar os lançamentos e algumas novidades que aí vêm para os futuro imediato, numa marca que está a percorrer um caminho de afirmação e crescimento, de acordo com uma estratégia que terá que ser constantemente ajustada às dinâmicas próprias do mercado. O lançamento do Kia Soul, e um novo modelo para o segmento B, serão pontos fortes para a Kia em 2009, tal como frisou Francisco Morais que não concluiu o diálogo sem deixar uma palavra sobre a importância da rede de Concessionários, até pelo conhecimento que estes possuem das particularidade dos respectivos mercados regionais em que estão inseridos.

Para ouvir estas e outras ideias, já sabe que pode escutar aqui a entrevista de Francisco Morais ao LusoMotores em formato Podcast, através de um ficheiro MP3 que poderá também descarregar naquele formato, e ouvir onde e quando quiser, hoje em dia mesmo a bordo de um qualquer Kia Cee’d, no qual, em qualquer nível de equipamento, a ligação de um i-Pod ou de um qualquer sistema de MP3 é já possível sem nenhuma complicação. É caso para dizer que estamos claramente perante uma marca em que a força está presente de uma forma cada vez mais evidente e perceptível.

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